La imagen de marca es la percepción de la identidad en la mente de sus consumidores, es decir, abarca todas las asociaciones, simbología y las referencias mentales que se encuentran almacenadas en la mente de los consumidores, y se hacen presentes al ser estimuladas o al incitar una acción o necesidad de compra.

Ahora bien, ¿Es posible medir la identidad de marca?

Sí, sin embargo no existe un indicador único, es decir, la verdadera clave es tener la posibilidad de comparar los indicadores de una marca con su competencia o segmentos específicos. Los indicadores y sus derivaciones, se obtienen mediante la investigación de mercado, bien sea utilizando metodologías cualitativas o cuantitativas.

¿Qué indicadores deben tomarse en cuenta?

  • El conocimiento de marca o brand awareness: mide y cuantifica el nivel de sabiduría de los consumidores referente al hecho de conocer la existencia de una marca.

En la investigación se le consulta a los encuestados las marcas que recuerden de la línea de producto o servicio en la que se encuentre la empresa u organización, puede ser de la siguiente forma:

  1. Top of mind o primera mención
  2. Recordatorio espontáneo
  3. Recordatorio asistido
  • Perfil de imagen de marca: define los atributos, características y elementos diferenciadores con los que se asocia una marca sobre su competencia, es decir,  que ofrece la marca a su público objetivo, y qué la hace diferente a las más.

Es imprescindible realizar un análisis DAFO, para determinar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la organización, para así desarrollar una buena campaña de Branding.

  • Claridad de marca o coherencia de marca: la concordancia entre los mensajes emitidos de la marca a través de los canales de comunicación, es decir, la capacidad de expresar la propuesta de valor  e identidad visual o verbal de la misma forma, para obtener una identidad única y uniforme.

Para cuantificar la coherencia debemos realizar un Brand Panel, que consiste en la evaluación de la identidad de la marca y su universo, en los diferentes canales donde actúa, frente a su propuesta de valor, personalidad y valores. Analizándolo en base al comportamiento de la marca en:

  1. Producto:  consumidores y usuarios
  2. Comunicación: potenciales consumidores
  3. Entornos: el resto de públicos objetivos y sociedad.
  4. Corporativo: empleados, inversores, clientes y proveedores.

Se realiza el análisis basado en la imagen actual de la marca punteando los 4 ejes con la siguiente fórmula:

Índice de Coherencia = (N Comunicación x 30%) + (N Productos x 30%) +

(N Entornos x 20%) + (N Corporativo x 20%)

 

La puntuación dará la escala de coherencia, la cual puede ser comparada con otras marcas de referencia o la competencia. 

  • Personalidad de marca o arquetipos de marca: es un conjunto de características emocionales y asociativas que conecta a la marca con sus consumidores. Para definir la personalidad se debe realizar una investigación basada en la teoría de los arquetipos de Carl Gustav.

Dicha teoría se define como: Perfiles de personalidad y patrones de conducta establecidos en el inconsciente colectivo, generando asociaciones de gran significado que se manifiestan en sueños, fantasías y leyendas, y tienen el valor de proveer un lenguaje intuitivo y accesible para describir la esencia de una marca.

La investigación consiste en humanizar la marca analizandola como individuo, bajo los elementos:

  1. Identidad de marca o Brand Identity: lo que soy.
  2. Promesa de Marca o Brand Promise: lo que digo que soy.
  3. Experiencia de marca o Brand Experiencie: la manera en la que los demás me perciben.
  • Valor de marca o brand equity: es el valor añadido que produce la marca para generar un impacto en las compras o percepciones de los consumidores, es decir, las apreciaciones que influyen en las preferencias de los consumidores ante la competencia de la marca.

El valor se puede calcular bajo estos 3 pasos:

  1. Las ganancias: se identifica el porcentaje de los ingresos totales que genera la empresa, y a partir de la ganancia se resta los gastos de capital e inversión, para obtener el valor real.
  2. Contribución de la marca: se establece mediante el análisis de mercado del país y el análisis de mercado de la marca, ya que solo una parte de las ganancias de la empresa puede ser consideradas como impulsadas por la marca.
  3. Marca Múltiple: se estudia el potencial de crecimiento de las diferentes marcas de la empresa, en función de sus ingresos, analizando sus oportunidades de crecimiento y barreras, realizando proyecciones financieras basadas en los datos de consumo.

Por otra parte, al aplicar una encuesta como herramienta de investigación de mercado, podemos analizar la imagen de marca desde estos puntos de vista:

  • Imagen percibida: como ve el público objetivo o mercado la marca.
  • Imagen real: como es vista la marca por la empresa basándose en sus fortalezas y debilidades.
  • Imagen deseada: como la empresa quiere que la marca sea percibida por su público objetivo. 

Y con los resultados obtenidos al aplicar encuestas, es posible generar una estrategia de marketing y comunicación adecuada para el cambio o mejora de la marca o producto.

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Katherine Figuera